當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 關于雜志可讀性的針對性研究 作者：奚斌鋒 日期：2009-1-6 字體：[大] [中] [小]

    研究的關鍵詞：可讀性。
    借《長安客》的例子研究一個共性的問題。
    首先拋開長安客，先問大家一個問題，你見過最有可讀性的報刊雜志那個？寫一個，最好的一個。最好有樣刊樣報。你把它寫在紙條上。
    什么叫可讀性？
    指書報雜志或文章內(nèi)容吸引人的程度，讀物所具有的閱讀和欣賞的價值。
    所以我們就會問自己問題，
《品位》雜志憑什么吸引人？《品位》雜志的閱讀價值在什么地方？
    《品位》憑什么吸引人呢？封面、版式、內(nèi)容、資訊、印刷、裝訂文字、編輯、圖片、美術、定位等等，任何一個雜志制作的環(huán)節(jié)和細節(jié)，都是我們表現(xiàn)吸引力的著力點。
    所以，可讀性不是單指文字內(nèi)容，所以編輯不用過于緊張和不安，它包含讀者在視覺方面的綜合感受。
    但文字內(nèi)容是雜志可讀性的重要部分。
    所以編輯很敏感。這種敏感正常。也不正常。
    言歸正傳，可讀性是評價雜志質(zhì)量最重要的指標之一。
    為了避免編輯設計鉆入牛角尖，我們先從從大的方面說，打開大家的視野，再往文字方面細化。
    首先，一個決定可讀性的關鍵因素，雜志的飽滿程度！
    雜志的豐滿程度大抵憑眼力就可以打量出來的。為什么打眼一看，有些雜志讀者就喜歡，有些就不喜歡（不單是封面的問題�。�。這里面其實含有讀者的心理期望值。在打開每本雜志之前，讀者會進行一些心理判斷，這本雜志我值不值得讀！
    影響讀者判斷是否值得的因素包括：雜志的厚度、裝訂的方式、封面等。
    我們注意到這樣一個有趣的現(xiàn)象：騎馬釘?shù)碾s志給人的往往感覺物超所值，感覺輕靈。膠裝的雜志很容易給人厚重大氣的印象，當然過于薄的膠裝雜志可能會使人感覺空洞呆板。
    雜志的厚度在這個問題上影響不是很敏感，特別是膠裝、線裝的彩印雜志，很容易和畫冊等同起來。而畫冊，一般絕對稱不上豐滿。
    封面導讀越多，好像內(nèi)容要溢出來一樣，顯得雜志很豐滿，《時尚》系列雜志這種特色就很明顯。
    比如《周末畫報》、《上海生活速遞》，比如《milk》，比如《時尚》雜志，還有很多。
    其次是雜志給讀者帶來的距離感。
    影響距離的關鍵因素包括雜志厚度、和封面等。
    典型的、熟悉的事情給人感覺很近。這是說封面。
    越厚的雜志給人感覺距離越遠，給人越有壓力。
    再次，舒適感。
    視覺的舒適，手感的舒適。
    越舒適的雜志讀者越容易帶走。
    《品位》在機場貴賓廳有擺放，但我們總是發(fā)現(xiàn)，《品位》被壓到最下面，流失率好像也不是很高。經(jīng)過仔細觀察，我們雜志竟然是機場雜志展架規(guī)格最大的雜志，最厚的讀物。
    通過以上的交流，大家就可以感覺到，可讀性并不限于文字。而是一個和視覺設計密切相關的系統(tǒng)工程。也包含了產(chǎn)品設計等工業(yè)內(nèi)容。
    雜志同樣具有科技含量！
    下來再說可讀性和文字有關的內(nèi)容：
    首先我們研究一下“財富”、“財經(jīng)”、“管理”、“經(jīng)理”四個詞的區(qū)別。誰能把這四個詞準確的區(qū)分呢？
    財富著重于理財，掙錢和花錢的方式；
    財經(jīng)著重于政策和趨勢，所謂的宏觀經(jīng)濟研究；
    管理著重于工具；
    經(jīng)理著重于個人的提升；
    我們也曾經(jīng)一直在講，《品位》不代表任何產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)，我們把這一點作為和《華訊》最顯著的差別之一，
    為什么我們要這樣講呢？
    我們在編輯過程中有沒有注意到這些問題。我們最靠近這四個詞中的那個呢？
    那么《品位》的男人財富雜志定位是否恰當呢？
    可讀性和文字內(nèi)容掛鉤還體現(xiàn)在？
    1、版面表現(xiàn)；（越小的地方反而更容易引起注意）
    2、資訊
    3、主題
    這些都是編輯了然于胸的，我們不再細講了。
    所以終極的問題，我們還是要再回答：
    你想不想讓人閱讀你的雜志？
    你想不想讓人帶走雜志？
    所有事情都實際取決于操作者的意圖，而不是外界的反饋。
    所以說，客觀的客戶反饋并不一定是我們的前進的方向。
    像目標做的《商業(yè)評介》，明顯不想讓人帶走，不想讓人細細閱讀（但要經(jīng)得起讀）；
    像生活速遞，明顯就是讓人帶走，讓人閱讀。
    這只是兩種操作方式而已，并無本質(zhì)原則的對錯。
    但通過實地的走訪，我發(fā)現(xiàn)生活速遞的人更輕松一點，而目標的人著力于要打造屬于自己的東西，更沉重一些。
    所以這又上升到另外一個經(jīng)營問題。
    簡單好？還是復雜好？
    昨天和一個年輕有成的老板聊，他問我：“你能讓讀者看到他心中的彼岸嗎？”
    那么，《品位》讀者心中的彼岸在哪里？


上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。